Vem aí um novo marketing? 12 perguntas e 12 respostas na B130
#vaificartudobem. Este foi (está a ser) o hashtag da pandemia. Mas será que, no mundo das marcas, vai ficar mesmo tudo bem? Será que o “novo normal” de que tanto se fala vai contagiar o Marketing?
Procurámos respostas junto de 12 marcas de setores de atividade bem distintos: Alain Afflelou, BP, Delta, Desafio Global, EDP, Fidelidade, Konica Minolta, Lúcia Piloto, Mercedes, Procter & Gamble, Salsa e Vila Galé. E em todos os olhares sobressai uma palavra: adaptação.
O hashtag de que se fala é mais apropriado do que nunca quando se trata de descrever a resposta que as marcas têm dado à pandemia. Este dizer “presente” trouxe à luz do dia um outro lado das empresas, o de servir uma causa, o de ter um propósito. Mas será que esse propósito é efémero ou perene? Continente, FNAC, Mercadona, Vodafone e Volkswagen entendem que contribuir para a sociedade deve estar no ADN das marcas e que essa missão deve ser assumida com transparência e coerência, pois só assim se constroem relações fortes com os consumidores.
A propósito de resposta, como responderam as produtoras à necessidade que as marcas tiverem de comunicar? Em tempo de confinamento, andaram a fazer filmes. Como sempre. Mas não os de sempre. As grandes produções foram adiadas, por impossibilidade de gravar no exterior, obrigando a mudar a cassete.
Bro Cinema, The Playground. Emotion Films, Krypton e Show Off Films/MOLA contam como deram a volta ao guião – entre filmes de animação e outros gravados remotamente, as campanhas aconteceram. Entretanto, estão a voltar à rua, de máscara.
Poderia dizer-se que também no OLX o tempo é de business as usual. Mas não. Porque a Covid-19 veio baralhar as categorias de produtos mais vendidos e comprados. Mas não baralhou a intenção da marca – desempatar vidas. E tudo em ano de rebranding, que o CEO em Portugal, Sebastiaan Lemmens, troca por miúdos. Quanto ao futuro, a ambição é clara: crescer.
É também pelo crescimento que passa o futuro da Emma – The Sleeping Company, que aponta a estratégia já aos meses de verão, com um trunfo: um novo colchão, que define como revolucionário. Mas também um novo ângulo de comunicação que envolve influenciadores digitais e product placement. Tudo desvendado pela diretora do mercado da Europa do Sul, Filipa Guimarães.
Os influenciadores estão igualmente no horizonte da Berdie, ou melhor, no centro da plataforma de marketing de influência que chegou até Portugal vinda da Austrália. E que promete descomplicar a relação entre marcas e criadores de conteúdos. Um dos cofundadores, Bernardo Moisão, levanta o véu sobre esta abordagem.
Como sempre, há opinião. Na primeira pessoa, pela diretora de Comunicação Corporativa do Lidl Portugal, Vanessa Romeu, que escreve sobre a comunicação interna em tempos de Covid; pela chief service director da Equação Lógica, Susana Fontes, que se debruça sobre o mundo V.U.C.A; pelo chief business officer da PJC, Rogério Canhoto, que aborda o marketing B2B; e pelas autores de “Smarketing”, Inês Teixeira -Botelho e Patricia Dias, que descodificam o conceito que dá titulo ao livro.
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