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As Marcas com Propósito estão na B129

Nunca como antes se falou do propósito das marcas. Porventura, também nunca como antes, as marcas foram chamadas a responder a uma situação de emergência nacional, que trouxe ao de cima a importância de terem um propósito e agirem em conformidade. De serem relevantes, portanto.  

É disso que dão testemunho a Ageas, a Delta, a EDP, a Galp, o Lidl, o Santander e a Sociedade Central de Cervejas. Não obstante a diversidade das áreas de negócio, convergiram no contributo social, nas ações desenhadas à medida de colaboradores, fornecedores, parceiros e clientes. Tal como convergem na convicção de que os consumidores reconhecem, valorizam e exigem marcas com propósito.

A chegada do coronavírus trocou as voltas à publicidade. É preciso comunicar, sim, mas como? Com campanhas made @home, isto é, nas casas dos responsáveis de marketing, dos criativos, dos produtores e dos realizadores. E até dos protagonistas, sejam eles colaboradores das marcas ou embaixadores.

O Millennium bcp, a BAR Ogilvy e a Bikin juntaram-se para dizer que “Vai correr bem”; o Continente, a Fuel e a Show Off Films prometem que “Para o bem de todos, o melhor de cada um”, e a Vodafone, a Wunderman Thompson e a Krytpon deixam um pedido: “Stay Conected”.

É caso para dizer que a necessidade aguça a criatividade… Não terá por necessidade, mas há, sem dúvida, criatividade na Quarentena Crónica, o projeto que une o designer Marco Ferreira e o ilustrador Nuno Saraiva. Numa página do Instagram, desconfinaram as ideias e a sátira.

Desconfinar parece ser o verbo do momento, mas ainda não é a realidade das duas marcas que estiveram à conversa em mais um podcast à Escolha do Consumidor, uma parceria com a Consumer Choice; foram elas a Holmes Place e a Dieta Easyslim.

Mas, não só de Covid-19 se faz a B129. Há lugar para saber o que anda a portuguesa Rosário Costa a fazer pela Dinamarca, há já 23 anos. É senior designer director da Lego e acredita que a criatividade não conhece geografias nem nacionalidades.

O mesmo se pode dizer dos negócios: a francesa Kiabi está em Portugal há dez anos e a líder de marketing no mercado nacional, Jacqueline Dias de Oliveira, acredita que é difícil os portugueses não se apaixonarem pela cultura de felicidade da marca.

De outras culturas, as das redes sociais, fala Sérgio Meireis, o fundador da Cheese Me, agência de marketing de influência criada há quatro anos com foco no Instagram, mas que, entretanto, se estendeu ao Tik Tok.

A opinião não podia faltar. A country manager da Ipsos APEME, Marina Petrucci, escreveu sobre inovação; o diretor-geral da LLYC, Tiago Vidal, abordou a comunicação na incerteza; e João Campos, diretor criativo do estúdio homónimo, retomou as suas marcas em tempo de guerra.

Boas leituras!

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